永利皇宫:发狂的“苹果”经营销售人的恶梦

大师艾维

越过了1997年这道坎儿,苹果一下子成了一台「未来制造机」,每隔两三年,就抛出一件领先竞争对手一大截的超酷产品,活脱脱把一部IT发展史变成了科幻系列剧。

这部科幻大片的总导演,当然是回归苹果后的乔帮主。

但千万不要忘了,这部大片里还有另一个灵魂人物,他的名字叫乔纳森·艾维。

一位曾经在苹果总部工作多年的资深员工回忆说:「乔布斯也会在公司的餐厅吃饭。他通常一个人用餐,很少有员工敢凑过去跟他搭话。如果乔布斯吃饭时有人作陪,那么,那个人十有八九是乔纳森·艾维。」

绝大多数苹果用户可能不知道这个艾维是何许人也。但如果告诉你,苹果那些最酷的产品,比如iPod、iPhone、iPad都是艾维的设计,你会不会觉得这个艾维是个与乔布斯一样神奇的人?你用iPod听音乐时也许会说,瞧,这是乔布斯的产品!没错,这的确是乔布斯的产品,但同时也是艾维的设计。你用iPhone打电话,用iPad玩游戏的时候,可能会想,乔布斯真酷!没错,乔布斯很酷,但如果单讲工业设计、交互设计、视觉设计这些具体的行当,这位艾维大师比乔布斯还要酷10倍!

即便对业内人士而言,这个艾维也相当神秘。他很少像乔布斯那样在展会上抛头露面,也很少接受采访。大家通常只知道,艾维作为设计师曾赢得过一大批荣誉:

  • 2002和2003年,连续获得伦敦设计博物馆年度设计师称号。
  • 2003年,获英国皇家人文学会授予皇家工业设计师大奖。
  • 2004年,BBC将艾维称为「全英最具影响力的文化人物」。此外,因为艾维将电子产品设计成艺术品的神奇本领,BBC还将艾维誉为「苹果公司的阿玛尼」──阿玛尼是以经典、优雅、完美著称的高档时装品牌,也是品牌创始人的名字。
  • 2006年,荣获英国女王颁发的大英帝国勋章(CBE)。据说,英国女王伊丽莎白二世在2005年6月就开始使用iPod,也是艾维的粉丝。
  • 2007年,因为iPhone的卓越设计而获得美国国家设计奖。
  • 2008年,同样因为iPhone,获得MDA个人成就奖。
  • 2010年,因为苹果产品的杰出设计,《财富》杂志将艾维称为「世界上最聪明的设计师」。

在某些圈子里,艾维的设计天才被推崇到了神一样的高度。比如,音乐圈儿里的人都不承认乔布斯或负责iPod硬件研发的鲁宾斯坦是iPod的发明人,他们认为,负责iPod外观和交互设计的艾维才是真正的iPod之父。U2乐队的主唱Bono干脆把乔纳森·艾维叫做乔纳森·iPod。

其实,艾维的经历并不复杂。他是英国人,出生于伦敦近郊的清福德,也是个年少早熟的孩子。小时候,艾维喜欢研究各种东西的构造。他经常在家里把收音机和录音机拆得七零八落之后再拼起来,每次都惹得父母大发雷霆。到了十三四岁时,艾维就知道,自己喜欢的是设计漂亮、好用的东西,他同时对最炫的汽车、日用品、家具、珠宝甚至舰船感兴趣。

中学毕业,艾维最想设计的东西是汽车。他想去伦敦的中央圣马丁艺术与设计学院学设计,但去学校转了转,年轻的艾维发现,那里的学生都一副古怪、另类的模样,总是故意在画画时「呜噜噜」地怪叫。艾维受不了这个,就又跑到纽卡斯尔理工学院,也就是后来的诺森比亚大学(Northumbria
University)读工业设计。

在纽卡斯尔理工学院,艾维遇到了另一个设计奇才──克里夫·格瑞亚(Clive
Grinyer)。格瑞亚后来回忆说:「我从来没有遇到过艾维这样对自己正在做的事情如此专注的人。做毕业设计时,大多数学生做五六个模型就可以出成品,可艾维却一口气做了100多个。」

1989年,格瑞亚创建了一家名为橘子(Tangerine)的设计工作室,然后把刚毕业的艾维招至麾下。橘子工作室属于小本经营,设计师必须从顾问的角色开始,不仅要用出色的设计打动客户,还要用伶牙俐齿说服客户,同时也得精通商务流程。艾维是个死脑筋,他只想钻研设计,无暇旁顾。

艾维说:「我真的只喜欢设计。我既不喜欢,也不擅长商务方面的事。」

这样一个只喜欢闷头设计的人是没办法在橘子这样的创业公司立足的。从1989年到1992年,艾维度过了郁郁不得志的3年,他的设计无人喝彩,他的工作风格也与同事格格不入。

1992年,橘子工作室接到的一个项目改变了艾维的一生。当时还处于风雨飘摇中的苹果公司找到了橘子工作室,想让橘子为即将发布的便携电脑做几款设计。艾维当时正在郁郁寡欢地帮客户设计浴室用具,见到苹果的项目,一下子就来了精神,像饿了好几年的美食家突然发现了饕餮大餐。

一个阴郁的午后,艾维驱车来到赫尔(Hull),为客户展示他最新设计的马桶。那一天正好是英国慈善组织「欢喜救济会」(Comic
Relief)搞的「红鼻子日」,客户公司的市场经理戴着一个大红鼻子,歪着头观看艾维的产品展示。艾维站在投影前,一边费力说明自己的设计是如何如何新颖、独到,一边偷眼看市场经理的脸。那张脸藏在红鼻子后面,既阴险又古怪。艾维有了一丝不祥的预感。果然,那款马桶被客户批评得一文不值,艾维又一次被客户拒绝。

没过几天,郁闷的艾维搭飞机赶赴美国加州的库比蒂诺,来为苹果公司演示他设计的便携电脑。艾维从来没在这么一家世界知名的大公司里展示过自己的产品。在苹果会议室里,看着一屋子的市场经理和产品经理,艾维的心惴惴不安。没想到,刚结束展示,会议室里的人们就对艾维的方案赞不绝口。一个副总裁甚至走到艾维身边说:「你的设计很棒!怎么样,有没有可能加入苹果,来我们这里工作?」

加入苹果?艾维从来没奢望过,自己竟然有机会到设计师的圣地──苹果工作。他喜欢电脑,更喜欢电脑的外观设计,也会像普通粉丝那样,对苹果Apple
II、Macintosh的经典设计着迷。现在,上天居然给了自己一个机会,可以加入苹果,参与到设计这些伟大产品的过程里。单纯的艾维可没想到,苹果那时没有了乔布斯,已经处于摇摇欲坠的境地,连当时的CEO斯卡利也自身难保。

从美国回到伦敦的艾维向格瑞亚递交了辞呈。格瑞亚后来对失去艾维追悔莫及,他说:「我们失去了伟大的天才。如果问我为什么失去了他,我想,一切都该归咎于他去赫尔展示马桶设计的那一天。那个戴着红鼻子的人拒绝了艾维。从那一刻起,英国失去了艾维,失去了一位伟大的设计师。」

英国失去了艾维,但美国要得到艾维也没那么容易,因为,乔布斯还没有回到苹果。

在没有乔布斯的苹果工作,艾维发现,苹果并不像自己先前想象的那样美好。最初几年,艾维都是在设计牛顿PDA的外壳和苹果打印机的托盘。艾维经常搞出一些古怪的创意,他的办公室里放了几百个模型,但没有一款创意被高层赏识。苹果内部产品线混乱、人浮于事的情况让艾维心灰意冷,他一度想过辞职。

这一切,都是因为,乔布斯还没有回到苹果。

像艾维一样,从小就找到一件自己一生最喜欢的事情,很难。

像艾维一样,在郁郁不得志的时候找到并加入一家自己最喜欢的公司,更难。

但即便如此,也并不意味着成功。

因为,要在自己喜欢的公司里遇到一位赏识并支持自己的人,真的是难上加难。

无论如何,艾维是这个星球上,最幸运的人之一。

1997年,回归苹果后的乔布斯像发现一处宝藏那样发现了艾维。

随后的故事大家都知道了,乔布斯在发现艾维的同时,也发现了艾维正在鼓捣的一款透明、彩色的神秘电脑,这款电脑后来成了乔布斯挽救苹果的第一款重量级产品:iMac。

对一个设计师来说,这一生中能做出一件iMac这样足以载入史册的产品,已经可以心满意足了。但艾维的强悍之处在于,他每隔两三年都会抛出这么一件惊世骇俗的玩意儿。从iPod经典的转轮控制,到MacBook
Pro的铝合金一体式外壳,从iPhone和iPad的一键操控,到MacBook
Air薄如蝉翼的造型,艾维的脑子就像机器猫的口袋,想要什么,就有什么。

对于自己的设计理念,艾维是这样总结的:

「我们试图解决那些非常复杂的问题,而我们所用的方法,则会尽量避免最终用户知晓其中的复杂性。

「除了保留那些最最基本的元素,我们希望去掉所有其他东西,但你不会知道我们做了这件事。我们一次次回到起点并诘问自己:我们真的需要这个部件?我们能用一个部件取代另外四个吗?」

「我发现了一个最基本的原理:外形和颜色这两件事,决定了你对一个东西的基本感知,无论是不是有意为之。」

「从一个设计师的角度看,我们正在做的并不是一个变换外观的游戏。这完全是一件实用主义的事情。设计就是用一种极度简约的方式来使用你的素材。」

从某种意义上说,艾维讲的这些设计理念也是乔布斯对设计的看法。因为,在设计这件事上,乔布斯和艾维本就密不可分。

如果没有乔布斯的回归,艾维也许早就从苹果离职;如果没有乔布斯的慧眼,艾维的卓越设计也许今天都还是办公室里胡乱堆放的模型;如果没有乔布斯对未来的准确预测,对市场的敏锐直觉,艾维也许连下一个设计目标是什么都拿捏不定。

反过来,如果没有艾维的天才手笔,乔布斯也许还在重复自己在NeXT屡败屡战的悲剧人生;如果没有艾维的创意思维,今天的苹果产品就不可能像精美绝伦的艺术品那样,受到全世界无数「果粉」的膜拜。

在设计上,乔布斯和艾维是天生的绝配。

曾经在艾维设计团队工作的设计师托马斯·迈耶霍夫(Thomas
Meyerhoffer)这样评价乔布斯与艾维的关系:「那是一种不可思议的协作关系。那是一种公司领导人重视设计,设计领导人重视公司的完美组合。」

每个成功企业都有看家的本领。苹果看家的本领是设计,是区别于所有其他公司的独特的、难以超越的美学特征。这个门槛正是乔布斯和艾维联手创建的。

在苹果,艾维所负责的工业设计部门是全公司重兵布防、严加戒备的地方。苹果自己的员工凭着工牌门卡,可以进出苹果的其他所有部门,但艾维所负责的工业设计部门例外。除了有限数量的高管和艾维本部门的员工,任何人都严禁进入。

如果哪个员工从工业设计部门离职,那对不起,你的离职手续比其他部门员工要麻烦得多。比如,要和律师面谈几个小时,签下各种保密协议,承诺离职后不对外泄露任何机密。

如果工业设计部门的员工到外地出差,那么,一个基本的准则是,自己出差的目的地不能透露给任何人,包括自己的家人。这看似苛刻的条件,背后的意思是说,假如竞争对手知道你去哪个城市,那没准儿会猜出你要去跟哪家设计公司或哪家制造商合作,从而得到套取秘密的渠道。

今天,苹果之所以能在电脑和消费电子领域呼风唤雨,艾维和他的设计团队所建立的这道别人无法逾越的门槛居功至伟。假设允许商业暗杀,苹果的竞争对手最想暗杀的两个人,一定是乔布斯和艾维。

只要艾维在苹果,苹果产品的美学特征和用户体验风格就会保持一贯性,在可预见的将来仍将领先对手三到五年。由此带来的一个严肃问题是:假如艾维辞职,苹果会怎么样?没有人知道这个问题的答案。我们也没必要杞人忧天。有那个时间,还不如来看看乔布斯和艾维联手创造的一系列炫目的产品,以及它们背后有趣的故事。

今天,我们来聊聊苹果公司的工业设计大神——乔纳森·伊夫(Sir Jonathan Paul
Ive)。他设计的iMac曾让濒临破产的苹果公司起死回生。他的另一件作品iPod不仅是史上最畅销的音乐播放器,也是划时代的工业设计杰作。而至于iPhone和iPad,都没什么介绍的必要了。他的设计思想影响的范围远不止于科技行业。当《机器人总动员》的导演Andrew
Stanton要设计一个高端、优雅的机器人角色时,第一个求助的人就是他。

1月初,北半球仍是隆冬季节,地处美国内华达州沙漠地带的拉斯维加斯却正如火如荼地举办着一年一度的国际消费电子展,连凯文·科斯特纳(Kevin
Costner)、小野洋子、玛丽·布莱姬(Mary J.
Blige)等娱乐界名流也纷纷前来捧场。然而,苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯(Steve
Jobs)却一如既往地只钟情于他的Macworld大会。他一边为iPhone在2007年取得的300万部销量而得意,一边揣摩、预想着苹果公司的发展前景。与此同时,他还聆听着从CES上传来的各种声音。微软PC产品营销From EMKT.com.cn部门总经理戴维·福斯特(Dave
Fester)的观点是:“市场推动电脑制造商们走时尚化路线。”而戴尔CEO迈克·戴尔(Michael
S.
Dell)则指出:“我们置身时尚行业,我们销售的产品越来越多地标示出‘我’的风格。”
无论是戴维·福斯特所说的“时常化路线”,还是迈克·戴尔所说的“我”的风格,实际上,早在1997年乔布斯重返苹果公司时,甚至是1976年他和朋友一同创立苹果公司时,他就意识到设计的重要性和价值。乔布斯回忆说,他从里德学院退学后常去旁听一门不收费的书法课:“在那里我学习了各种衬线和无衬线字体,如何改变不同字体组合之间的字间距,以及如何做出漂亮的版式。”10年后,第一款Macintosh诞生,乔布斯把自己当年旁听到的知识全都融入到这台“令人震惊”的电脑中。再后来,连比尔·盖茨都大发感慨且承认:“我不过是乔布斯第二。在我之前,苹果公司的飞速发展给人以太深的印象。”

永利皇宫 1

“在苹果公司面前,一切创新创意明星产品都黯然失色”

经过乔纳森的指导,《机器人总动员》里的Eve简直就像苹果的产品

自第一次世界大战期间格洛皮乌斯在德国魏玛创立包豪斯学校以来,设计就与现代工业紧紧地捆绑在了一起。《美国大百科全书》将现代工业设计的起点确定为包豪斯学校的创立。但对于IT行业来说,1998年6月苹果公司iMac
G3的诞生,则是工业设计的一个重要里程碑。在此之前,没有人能够想象一台电脑可以是如此形象:外形“酷毙了”,色彩斑斓,机身像QQ糖般质感、圆润,让人感受到了灵性,产生无限遐想。iMac的出现不仅仅是对计算机传统设计理念的颠覆,它也帮助苹果公司摆脱了长达3年连续亏损的困境。令乔布斯更为欣慰的,还有他重新执掌大权后相继开发出的iPod与iPhone系列也深得粉丝们的热捧。在中国,苹果公司的忠实拥趸有一个“苹民”的雅号,而iMac的狂热分子也称作“麦客”。正是在忠实消费者的追捧下,IDC最新发布的统计数字显示,苹果公司在全球占有的市场份额由3年前的1.8%上升到了现在的3.2%,营业利润超过了18%,而戴尔的营业利润仅为6%。

永利皇宫 2

苹果公司经营业绩的快速提升,与iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品卓越的设计密不可分。《快品牌》一书的作者金错刀评价说:“苹果公司的产品绝对是所有营销人的梦魇,在苹果公司面前,一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”

由于他的iPod太过成功,有一阵他的同事都叫他Jonathan iPod

曾在慕尼黑西门子设计总部任职、荣获“2006年中国设计业十大杰出青年”称号的上海杨明洁联合设计机构总监杨明洁告诉记者,当设计得以转化为凝结在商品中的无差别人类劳动即价值时,“它首先必须博得终端市场上消费者的认知,继而是认同,最后能达到让消费者喜欢的程度,才是真正实现了价值转化”。而“i”系列产品正是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路,从博取消费者“喜欢”的角度出发,为迎合消费需求,强调品牌“i”的诉求,在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。苹果公司主管工业设计的高级副总裁乔纳森·艾维(Jonathan
Ive)在回顾“i”系列产品的开发时曾说:“设计一台与众不同的计算机并不难,难的是如何让使用者感到贴心好用。”而“贴心好用”恰恰是乔布斯对艾维所领导的设计团队提出的要求。在开发iMac
G3时,为了让机壳多姿多彩而又不显得廉价,艾维大胆使用了塑料,并亲自带领设计团队进入糖果工厂,学习如何制作漂亮的软糖。从此在iMac引领的潮流下,全世界都开始关注IT产品的塑料外壳设计。

别看他现在牛X哄哄的,刚进公司那几年可完全不是这样。

随后诞生的iPod、iPhone,同样秉承了iMac的风格,一瞥之下,便可以知道是苹果公司的产品。对此杨明洁赞不绝口:“苹果公司在品牌识别方面是做得最棒的!”苹果公司不仅做到了设计上的个性化,更是做到了风格上的统一性。杨明洁不惜用了三个带着感叹号的“非常”来概括苹果公司的设计风格:“非常纯粹!非常安静!非常简约!相对于完全直线,显得比较柔和,但它所用的全部曲线却是极其合乎逻辑的。”他进一步指出:“苹果公司从最初把单一产品iMac做好,然后把iPod、iPhone等‘i’系列产品做好,当产品体系足以支撑一个大品牌时,苹果公司的竞争力就完美地彰显出来。”

他进苹果的时候,乔布斯早就被董事会赶走了。当时整个公司的管理层几乎都是从戴尔和惠普挖来的。这帮家伙对工业设计既不了解也没兴趣,满脑子想的都是把零件塞进最便宜的塑料壳子,然后用最快速度给卖出去。但是要比便宜,谁比得过戴尔呢?所以那几年苹果的产品出一个死一个,公司业绩也一年不如一年。话说招他进公司的部门主管Robert
Brunner是个见多识广的老油条,见势不妙就赶紧开溜了,临走时把烂摊子扔给了乔纳森。

打破陈规,突破自我

永利皇宫 3

如今,谈及风靡全球的苹果公司产品,人们总会想起那个特殊的标识:一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果,但它象征着智慧,亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果,也象征着苹果公司的企业文化与设计理念:偏执,创新,注重智慧、朝气,富于生命力。

Robert
Brunner也算大神一枚。锤子手机就是他公司设计的,这事还被罗永浩拿来吹了一番

2007年1月9日在发布iPhone的Macworld大会上,乔布斯在演讲中引用了美国冰球明星韦恩·哥林斯卡(Wayne
Gretsky)的一句名言“我溜向冰球要去的地方,而不是它在的地方”,他说这也正是苹果公司一直努力的方向。此前他还说过这样的话:“有时我分不清‘将要怎样’和‘可能怎样’的区别,也不清楚应该一步到位还是循序渐进。平衡理想和实际是我应该注意的地方。”

接下这活后,乔纳森才发现是个烫手山芋。虽然他成了工业设计部门的头头,但公司里根本没人鸟他。

就是这样一位“平衡理想和实际”的企业领导人,当年在绝大多数人不看好的情况下,执意开发iMac系列。甚至迈克·戴尔曾经刻薄地说:“要是让我来管理苹果公司的话,会立刻将它卖掉,把资金还给股东。”然而iMac以及后来的“i”系列产品所取得的成就却是迈克·戴尔始料未及的,他更是无法想象,过去的10年证明了乔布斯卓越的创意和领导能力,苹果公司的股票至少翻了10倍,将戴尔远远地甩在了后面。

有一次就为在电脑机箱上加俩按钮,他四处求爷爷告奶奶花了几个礼拜才搞定。最后一气之下,他也写了辞职信,准备买张机票回英国老家了。

最初乔布斯不是没有打过退堂鼓,他在给斯坦福大学的毕业生做演讲时极为坦然和直率地说:“当我重返公司时,情况远比我想象的糟糕。苹果公司的职员被认为是一群失败者,他们几乎放弃了所有的努力。”可当他坚持下来之后,iMac很快便为苹果公司赢得了良好的口碑。当许多企业都在抄袭、“借鉴”他人的设计成果时,乔布斯却坚持独立研发,他甚至不允许自我抄袭。当第二代iMac的设计图纸被送到乔布斯的手中时,他对第一代iMac的“缩水版”非常不满意,当即找来艾维,两人在乔布斯家的花园里踱步、思考。乔布斯逐渐理清了自己的思路,他对艾维说:“每件东西都必须有它存在的理由。有时你可能需要从它的后面看,为什么必须要有一个纯平显示器?为什么必须在显示器旁边放一个主机?”置身于花园内,他突然灵光一现:“它应该像朵向日葵。”两年后,艾维领导的设计团队终于将这朵理想的“向日葵”绽放于现实之中,2002年,苹果公司凭借iMac
G4又一次站在了市场的制高点上。金错刀对苹果电脑和乔布斯的设计甚是赞许:“设计是‘酷’苹果的又一个招牌动作,苹果式设计正来源于乔布斯独特的‘科技美学主义’。”

就在这时候,乔布斯被请回来了。乔纳森作为部门主管也被拉去参加了就职仪式。

同样,iPod和iPhone的设计开发同样惹人注目。事实上,在iPod和iPhone面市之前,便携式影音设备与手提电话市场早已成为“红海”,在一轮又一轮的洗牌之后,苹果公司的众多竞争者已经拥有了很高的知名度、美誉度以及忠实的消费群。然而令人难以想象的是,在2007年6月29日iPhone销售的第一天,众多消费者在曼哈顿苹果公司旗舰店的门口“安营扎寨”,其中包括费城市市长约翰·史崔特(John
F. Street),他们不惜排上十几个小时的队,只为拥有一部最新款式的手机。

要换别人刚当上CEO,怎么着也得先客套两句。没想到乔布斯一上台就把公司的上上下下都臭骂了一顿。

iPhone是让全世界为之一震的手机。美国《商业周刊》说:“iPhone不仅是一部手机,同时还是全球首台真正意义上的功能强大的亚笔记本,采用了经过专门优化的Mac
OS X操作系统。”

坐在后排的乔纳森听得脸上有点挂不住,于是就想偷偷开溜。但这时,他听到乔布斯说“以后公司不仅要赚钱,更要生产伟大的产品。”这话打动了他,于是他决定留下来观望一阵。

用户体验,细节至上

但他并不知道,自己就快呆不下去了。见公司产品这么烂,乔布斯早就动了换工业设计团队的脑筋。

在设计上,苹果公司一方面迎合了后现代美学中的存在主义、个性、自我、创意、多元等诉求,另一方面,它更为推崇“顾客即是上帝”。乔布斯曾骄傲地对媒体说:“在苹果公司,我们遇到任何事情都会问:它对用户来讲是不是很方便?它对用户来讲是不是很棒?每个人都在大谈特谈‘用户至上’,我想其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”

永利皇宫 4

为了做到这一点,乔布斯付给设计师高额工资,苹果公司设计师的年薪高达20万美元,比工业设计领域的平均薪水高出50%以上。而艾维作为公司高级副总裁更是拥有至高无上的权力,甚至可以与乔布斯并驾齐驱。正因为如此,艾维领导下的设计团队并不像其他公司里的设计团队那样只是一个聚集创造力的小圈子,他们与工程师、市场营销人员甚至远在亚洲的外围制造商都保持着密切接触。他们不仅仅是造型设计师,还是使用新材料和革新生产流程的领导者。有一个小例子可以充分说明问题,苹果公司的设计团队想方设法在iPod白色或黑色的内核上覆盖了一层透明塑料,以增加材质的纵深感,满足消费者的视觉感官。

当时乔布斯最想找的是老搭档Hartmut Esslinger

或许是乔布斯过于强调用户体验、细节至上了,多年前苹果公司在曼哈顿开设第一家专卖店时,这个完美主义者要求将专卖店使用的意大利大理石送到苹果电脑总部,他要亲自检查大理石的纹理。他要求从外表上看iMac看不到一颗螺丝,很不幸,一名设计师设计的模型里露出了一颗螺丝,乔布斯立即将他解雇了。对此,曾效力于苹果公司的一位设计师评价说:“苹果公司也许是世界上最精于设计的公司,这都是因为史蒂夫·乔布斯。”

万幸的是,当时行业内是个人都知道苹果公司快破产了。所以乔布斯问了一圈,也没找到愿意来趟浑水的人。

杨明洁在分析苹果公司的成功时对记者说:“苹果公司前期的产品是比较混乱的。1997年乔布斯重返公司后,他将15种产品缩减为4种,然后将所有的精力都放在了这4种产品上。从产品的开发设计、广告、门店装修到传播方式的选择、销售人员的标志性微笑,再到售后服务,苹果公司实现了高度的统一。从细节着眼,苹果公司的品牌识别体系是非常清晰的,包括后来的iPod、iPhone也都非常清晰。”

最后没辙,他只好跑到乔纳森的工作室,想亲眼看看这帮家伙都设计了些什么鬼。

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